A IA generativa chegou para arruinar o Natal

Apesar da controvérsia em torno do uso de inteligência artificial generativa para criar três anúncios de Natal no ano passado, a Coca-Cola voltou a recorrer à mesma estratégia, produzindo mais um anúncio terrível gerado por IA. As icônicas campanhas publicitárias de Natal da Coca-Cola remontam a quase um século e são um elemento essencial da época natalina para muitos. O anúncio de Natal de 2020 da empresa foi particularmente bem recebido em um momento em que as pessoas estavam sofrendo com a pandemia de covid-19.

Naquele asno, a Coca recriou o icônico anúncio de 1995 da empresa, apresentando uma caravana de caminhões da Coca-Cola com tema natalino, levando alegria natalina a um cenário de inverno mágico.

No entanto, a recriação de 2024, gerada por IA, do icônico comercial de 1995 causou desconforto em alguns, em vez de alegria natalina. A versão curta de 15 segundos é terrível, fazendo com que todas as ideias criadas por humanos e apresentadas em comerciais anteriores da Coca-Cola pareçam piores e artificiais.

As "pessoas" no comercial são baseadas em atores reais, o que pouco contribui para torná-las mais naturais. É, francamente, uma bagunça desprovida de qualquer traço da humanidade que dá significado ao Natal.

A versão deste ano, que mais uma vez recria a clássica caravana de caminhões da Coca-Cola atravessando uma paisagem invernal, é decididamente melhor do ponto de vista tecnológico, construída com uma tecnologia de vídeo generativa com inteligência artificial significativamente aprimorada. O anúncio de 2025 tem uma aparência mais realista, o que, sem dúvida, o torna ainda mais perturbador.

Conforme relatado pela mídia americana, este novo anúncio foi criado por dois estúdios de IA diferentes, Silverside e Secret Level, ambos responsáveis pela campanha de 2024.

O anúncio deste ano inclui uma grande variedade de animais, alguns caricatos e outros realistas. Por algum motivo, o anúncio apresenta preguiças, focas e porcos-espinhos, além dos icônicos ursos polares e pinguins da Coca-Cola.

Os caminhões clássicos às vezes transportam o refrigerante rapidamente e outras vezes trafegam em ritmo de lesma no meio da estrada, as lesmas são um dos poucos animais que não aparecem amontoados no anúncio de 60 segundos.

Do início ao fim, o comercial parece desconexo e caótico, o que talvez seja um clima natalino com o qual muitos se identifiquem.

Talvez o mais desconcertante de tudo seja a tela final, que exibe "Coca-Cola. Magia de verdade" em frente a uma cena de Natal totalmente irreal.

A Coca-Cola se recusou a revelar o custo da campanha, mas o diretor de marketing da empresa, Manolo Arroyo, observou que o custo foi menor e a produção mais rápida do que a de um comercial sem inteligência artificial.

A Coca-Cola afirma que precisou de apenas cinco pessoas para produzir o anúncio deste ano, então pelo menos isso é positivo. Não há necessidade de se preocupar com todos aqueles diretores, produtores, artistas, especialistas em efeitos visuais e atores trabalhando. Vale ressaltar que a Coca-Cola mede seus lucros anuais em bilhões de dólares.

Embora o público em geral, de alguma forma, não tenha detestado o anúncio de IA da Coca-Cola em 2024, a campanha não foi bem recebida pelos profissionais criativos.

Se as empresas puderem economizar tempo e dinheiro delegando o trabalho criativo à IA, pode apostar que o farão. Embora os comerciais de televisão criados para vender refrigerantes não sejam intocáveis, os anúncios da Coca-Cola são, sem dúvida, referências culturais para as pessoas e, de fato, importam.

Isso, obviamente, não os protegerá da mão artificial e sem inspiração da IA, que pode ou não ter todos os seus dedos.