 | A Coca-Cola era o refrigerante líder mundial há décadas, mas no início dos anos 80 enfrentou uma concorrente formidável: a Pepsi. A empresa investiu pesado e vinha ganhando popularidade de forma constante com anúncios estrelados por Michael Jackson, Michael J. Fox e Cindy Crawford, e seu sucesso continuou a crescer graças a uma campanha publicitária espetacular chamada "O Desafio Pepsi". Esses anúncios pareciam mostrar que as pessoas preferiam a Pepsi, e os executivos da Coca, temendo o esquecimento, decidiram mudar a fórmula e criar o que foi chamado de "Nova Coca-Cola". |
Foi um desastre, e a Coca-Cola acabou voltando à sua fórmula original, mostrando que o desafio da Pepsi foi tão simples quanto eficaz.
Os participantes realizaram uma "degustação às cegas": havia dois copos com refrigerantes não identificados, um com Coca-Cola e o outro com Pepsi. Eles pareciam idênticos, e atrás deles estavam as garrafas usadas para encher cada copo (ou estavam escondidas sob cilindros de papel).
O resultado, segundo os anúncios, era sempre o mesmo: o sabor da Pepsi vencia repetidamente. Os executivos da Coca-Cola, que viam sua participação de mercado diminuir constantemente, lançaram um projeto ambicioso: a criação da "Nova Coca-Cola", cuja receita seria modificada pela primeira vez desde a criação da bebida em 1886.
O que aconteceu? A modificação da receita foi avaliada com pesquisas de mercado promissoras: a nova Coca-Cola, mais doce, superou tanto a Coca-Cola antiga (a original) quanto a Pepsi. Tudo indicava que a Coca-Cola havia encontrado sua bebida vencedora.
Isso levou a empresa a anunciar a ""Nova Coca-Cola" com grande alarde em 23 de abril de 1985. Inicialmente, a recepção foi positiva, mas as críticas logo começaram a surgir e se intensificar: muitas pessoas queriam a Coca-Cola antiga, e pesquisas realizadas logo após o lançamento mostraram que apenas 13% das pessoas preferiam a "Nova Coca-Cola".
A Coca-Cola acabou voltando a produzir a receita original, que chamou de "Coca-Cola Clássica", apenas dois meses após o lançamento. Algum tempo depois, parou completamente de fabricar a nova Coca, concentrando-se exclusivamente na versão clássica, que também perdeu essa designação. Tudo voltou à estaca zero, mas com um fracasso espetacular de marketing e desenvolvimento, no qual a empresa havia investido US$ 100 milhões.
Ainda assim, a Coca-Cola se recuperou do desastre. Essa tentativa de competir, por mais malsucedida que tenha sido, pareceu ter grande repercussão entre os consumidores, especialmente quando a Coca-Cola reconheceu seu erro e trouxe de volta a Coca-Cola antiga. No final de 1985, a "Coca-Cola Clássica" estava vendendo mais do que a "Nova Coca-Cola" e a Pepsi.
O que aconteceu? Um dos problemas foi apontado por Malcolm Gladwell em seu livro "Blink: A Decisão Num Piscar de Olhos". Nele, ele explicou como o fracasso residia na natureza das degustações às cegas, baseadas em "golpes".
Ele explicou que as pessoas reagiam positivamente ao sabor mais doce da Pepsi quando tomavam apenas um gole, mas esse sabor acabava piorando quando bebiam uma lata inteira, e foi isso que, segundo Malcolm, a Coca-Cola não entendeu em seus testes. A receita original da Coca-Cola oferecia um equilíbrio muito mais adequado para a capacidade das latas e garrafas desse refrigerante.
A Coca-Cola também tentou investigar o ocorrido, e seus executivos concluíram que haviam subestimado a reação do público, que rejeitou a mudança. A resposta ao lançamento da "Nova Coca-Cola" foi surpreendente, e petições e movimentos contra a nova receita foram organizados, unindo inúmeras pessoas em uma campanha sem precedentes.
Dito isso, a New Coke continuou ganhando os testes cegos de degustação. Não importava: a verdadeira vencedora era a Coca-Cola, cuja participação atual no mercado de refrigerantes é de 44% nos Estados Unidos, enquanto a da Pepsi é de 26%.
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